上海劳斯莱斯4s店(“最牛豪车”劳斯莱斯“网红营销”失败，但年轻化策略仍将继续)

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近日，一则豪车界扛把子的回应申明，极大地抚平了我内心的焦虑。因为它此前一系列罔顾民意的“沉浸式营销”，曾深深地伤害了月薪三千的我，使我发下了坚定到底，绝对不买它任何产品的誓言。

这个顶级汽车品牌就是劳斯莱斯（Rolls-Royce，以下简称RR）。

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有多少年少轻狂的朋友曾如下在一样，误入汽车论坛，赫然发现RR旗下最便宜的一款车型（古斯特）仅售：

473万元。

心虚的你可能有点不服气，一辆汽车凭啥卖那么贵？

直到你搜索后发现一个冷知识：RR车门内侧嵌入的那把雨伞，售价是10万元。

心情瞬间就平和淡定，坐看天上云卷云舒。

然而，就是这样霸气十足的劳斯莱斯，却在10月14日晚间，不得不正面回应邀请网红夫妇试驾引发的争议，称劳斯莱斯汽车大中华区：

认真对待这次事件，诚恳聆听大家的反馈，决定将该视频下线。

这意味着，劳斯莱斯一意孤行、罔顾车主与网友吐槽的“沉浸式营销”策略已彻底失败，悬崖勒马、改弦易辙将是唯一选择。

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事件的起因是9月24日，劳斯莱斯微博发布了一则包含网红夫妇（即林翰、晚晚，后者真名雷宛萤）的试驾视频。

据全程参与该营销事件的吃瓜网友描绘，发布当天，这条微博的留言区人声鼎沸、锣鼓喧天——光是留言数就超过1万条，其中绝大部分评论都是质疑与批评“网红夫妇代言”的。

虽然劳斯莱斯解释，“晚晚林瀚夫妻并非劳斯莱斯汽车的代言人，而仅仅是参加了一次邀请试驾活动”。但网友（尤其是车主）反对这次“牵手”的理由却很充分：

（一）关于格调

最先被质疑的是，网红试驾是否拉低了客户群体的格调？

其实，晚晚之前就已经担任Dior品牌大使一年多了。虽然当时也有异议，但抵制声也没这么大呀？

原来，这对网红夫妇近年来遭到不断深趴，原有的时尚人设已经坍塌，反而成为“打肿脸充胖子”，“作假卖弄艺术上流人士”的代表。

当事人林翰，号称是横跨政、商、文三界的、背景很深的新锐收藏家。但就是这么个一身艺术细胞的成功人士，在热恋时候写下了著名诗作：

晚晚，你是我的奶奶。

从此，他的夫人就获得一个昵称：晚奶。

而女主晚晚，自然也不是寻常人。她老人家是著名的“豆瓣三女神”之一，时尚、文艺、炫富都是行家，江湖人送外号“网红圈邓文迪”。

且不提她以多起感情事件改变自身命运的事实，这位“知性女性”曾在猞猁养殖场拍照展示与小动物的深厚情谊，然后又大秀至少16件皮草。且留下自以为幽默的名言：

可爱的小动物，就是要穿到身上。

结果就连林业局都看不下去了，直接发文称：

提示社会公众人物以身作则，树立正确的社会导向。

加之，这对夫妇屡次因为借奢侈品炫富、租房炫富、买假货炫富……而成为大众笑柄，这日子过得有点小艰辛。

但劳斯莱斯却在此时对其伸出橄榄枝，自然就引发出一个疑问：

你们在做决策之前，就没有背景调查这道程序的吗？

（二）关于职业操守

劳斯莱斯的微博发布后仅仅40多分钟，就有某车主怒怼网红夫妇出镜，还晒出了戴着限量版名表开RR的照片。

而这块价值约500万元（人民币）的手表，直接引来了当事人林翰的激烈反击：

从个人角度，林翰的恼怒是能够理解的。这不但事关个人感受与自尊，更是新钱（New Money）对旧钱（Old Money）的自发内心诉求。

纵观历史，赢得普法战争后的德国容克大地主、“一战”前成为最大工业产品输出商的美国资本家、上世纪八十年挥舞着支票“买下美国”的日本财团，以及十年前“壕无人性”的中东狗大户……都是这种朴素心态。

但是在商言商，林翰公然怒怼车主是很不合适的。这已不是站着还是跪着挣钱的问题了，而是直接撕裂客户对劳斯莱斯品牌的认同。这对于小众而高端的豪车品牌而言，绝对是噩耗。而一旁看热闹的宾利、迈巴赫们纷纷露出神秘的姨母笑。

毕竟，买得起豪车的富人当中，受虐狂并非主流。

当然，林翰的行为也可能是为了展示其个性人设而有意为之，甚至于可能借此“铮铮铁骨”而吸粉，进而挽回潜在损失。但这反而落下了“没有职业操守”的口实。

所以，事件中最受伤的，恐怕是劳斯莱斯了——精心搞的营销策划不但没有“双赢”，反而遭遇了“双输”的局面：

输钱又输人，还连输两次！

（三）关于代言人的劣迹

但随着隐藏在吃瓜群众中的福尔摩斯们纷纷出手，林翰夫妇的最大问题浮出水面：两人不但多次因言论失当被各方点名，而且在处理其名下公司发生的坠亡事件中态度消极。

据悉，今年3月，林翰夫妇的某美术馆在施工过程中发生伤亡事故。网友第一时间要求晚晚对此进行说明。

然而直到4天后，一份《情况说明》才姗姗来迟。林翰夫妇暗示，事故系工人违规施工所致。

这一推卸责任嫌疑的说法引发热议。而事后该公司被被判处行政处罚，并处罚金额34万元。

有网友留言道：“背人命的失信人员，贵品牌也敢请？”

所以，当拥有6台劳斯莱斯豪车的王思聪也下场讨伐时，这个故事达到了最佳喜剧效果。他的评论就轻飘飘一句话：

感觉很LOW,以后不会买了。

呃，不愧是曾经的“国民老公”，行走的流量包：

网红由他红，我撕我的葱。

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（一）品牌维护

其实，劳斯莱斯是很注重品牌维护的，对营销事件的处理也非常及时而专业。

2020年拼多多携与苹果、特斯拉营销拉锯战的余威，试图接洽劳斯莱斯进行新一轮营销“搞事”，但不出意外地被拒绝了。

然而，2020年12月，拼多多上一家叫做“托X汽车”的店铺上架了劳斯莱斯豪车“幻影EWB”。原价1068万的豪车现金直降122万元，从而引来了10万人的拼车愿望。

大光其火的RR发布紧急申明：

（公司）目前唯一承认的官方购车渠道为线下4S店，没有与拼多多方面有任何购车渠道合作。

而众所周知，劳斯莱斯的4S店就像那传说中的女鬼：

每个人都听说过它，但没有人见过。

其实这样说有点冤枉，劳斯莱斯还是有极其稀少的4S店的，例如在“魔都”上海，劳斯莱斯一共有两家4S店（分别位于卢湾区湖滨路和浦东新区即墨路）。

对应的是，在2020年，RR在全球的总销量为3576台。

RR认为，不排除有经销商和该店铺有合作的可能性。也就是说，“托X汽车”很可能是拿着购车款去RR的4S店买车，然后转手卖给拼多多卖家。

至于其中的价差？嗨，互联网思维懂不懂啊？无论是平台还是商家，还掏不出一百万上个热搜打个广告吗？

讲究调性的品牌，如同躲避瘟疫一样，对拼多多敬谢不敏。而RR和平台商的官司，在一番拉锯后以悄无声息的方式偃旗息鼓。但结果是：

目前，拼多多上已经没有RR整车售卖商品。

（二）市场策略的转变

所以，一个新的疑问浮现出来了：为什么仅仅半年之后，劳斯莱斯就性情大变，走出了看似昏招的网红营销臭棋呢？

这其实是基于新市场环境下的正常营销策略变更。

自从劳斯莱斯被宝马兼并后，公司的品牌定位与营销策略就一直在谨慎调整当中，品牌推广人群也由政要（例如皇室）向社会人士（例如商人、明星）转变。

2019年，RR的销量达到了5152辆，是1906年创立以来的最高销售记录（其中，中国市场的销量约占全球总量的25%）。

但之后一年，RR的销量却大跌26.4%（3576辆）。

RR斥巨资所做的一项市场调查表明，销量萎缩的主要原因在于“结构性饱和”。

也就是说，经过宝马集团多年营销宣传的深耕，愿意买、买得起、却还没买劳斯莱斯的富一代已经不多了。2019年极可能是传统市场策略下的销售顶峰。

因此，劳斯莱斯需要瞄准的是富二代，在品牌导向上更倾向于年轻化。而报告中的一项数据也表明，RR车主的平均年龄，已经由2015年的47岁下降到2020年的39岁。

另外，劳斯莱斯也在加速其电动化布局，公司计划于2030年实现所有在售车型电动化。目前，公司的首款电动车型“闪灵”（Spectre）已经开始路试，首批车型将在2023年第四季度交付。

而电动车的主要购置者，显然是好奇心更旺盛的年轻人。

这就很容易理解劳斯莱斯大中华区总经理李龙的公开表态：

劳斯莱斯致力于面向年轻化的企业家，我们要把老一代企业家与企业家二代群体区分开来。

因此，找个网红来代言RR，这并不是脑抽的行为，而是符合公司最新市场化策略。

说起来，劳斯莱斯去年还和QQ飞车联合搞过线上活动，拉近和年轻人的距离呢——效果据说还不错，吸引了1.6亿人关注。

只不过这回，正确的路线遭遇了错误的执行，千挑万选选了个这样的代言人……

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综上，劳斯莱斯此次营销翻车事件，更像是顶层精心设计的方案，却被执行层的“歪嘴和尚”活生生地“把经给念歪了”。

此事可大可小，没必要上纲上线。更不要杞人忧天地认为：RR要放下身段走低端路线，放弃车主对劳斯莱斯的品牌认同，以及对RR车主群体的身份认同。

当然，劳斯莱斯的年轻化战略其实与大多数人无关——例如我还是买不起。

这个结论过于消极，反过来想应该是这样的：

尽管我怀揣一张10万元的劳斯莱斯购车券，但它依然俘获不了我的芳心~~

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